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做品牌策划，不是搞艺术，是搞「有用的好看」
我这入行快五年，没拿过什么像样的行业奖，攒的都是些小案子里的碎经验。去年寒露刚过那阵，我接了个本地巷子里的小餐饮品牌的升级单——老板是个话不多的中年男人，店里就两张桌子，主打热汤面。一开始我脑子一热，想搞那种带渐变、插画风的「网红感」，熬了三天出了方案，结果老板只扫了一眼，说「客人来了问是不是咖啡店，没人敢进」。那时候我差点委屈掉眼泪，觉得自己的审美被踩在地上。后来硬着头皮蹲了三天，每天下午都去给客人递免费的腌萝卜，数着他们的鞋：穿棉拖的是老街坊，要的是「暖」；穿高跟鞋的是下班的白领，要的是「快但不敷衍」。最后改的方案，把炫目的渐变换成了巷口青石板的灰，把网上找的插画换成了老板儿子画的店里那只猫，字用了老板自己手写的「热汤面」。后来老板给我送了碗加了卤蛋的汤面，说「最近客人多了，都说看着牌子就想来」——那时候我才懂，品牌策划不是搞让人眼前一亮的艺术，是搞让人心里一暖的有用。
患得患失的日常：失眠到三点的那些深夜
其实每次接案子前，我都要失眠好几天。不是怕做不出来，是怕「做不对」——怕客户要的是A，我给的是B；怕领导说「这个案子没亮点」；怕自己熬的夜全白费。有次接了个本地社区的便民品牌的案子，改了五版还是没过，那时候看着窗外的天快亮了，摸出手机刷到同行的获奖作品，突然就攥着鼠标哭了——我也想做那种拿得出手的大案子，可手里的都是些没名气的小品牌，连名字都没几个人知道。后来还是那个小餐饮老板给我发了条消息，说「今天有个老街坊说，他家孙子放学就来吃面，就喜欢那只猫」，突然就通了：平凡的案子里，藏着的是别人看不到的价值，不用总想着出人头地，把手里的事儿做好，就够了。
AI来了，我没慌，只是攥紧了手里的「温度」
前阵子领导让我用AI做方案，一开始我挺抵触的，觉得AI会抢饭碗。后来试了几次，发现AI能出一百个漂亮的模板，但那些模板里的元素都是通用的——比如那个小餐饮的案子，AI给的方案里有仙人掌、北欧风的字体，和巷子里的青石板、梧桐叶完全不搭。后来我才想明白，AI是工具，它能帮我省时间找素材，但它不知道本地的梧桐在寒露的时候会落黄叶子，不知道那个老板的儿子会画猫，不知道老街坊就爱手写的字。现在我用AI的方式，是让它帮我整理素材，然后我自己把本地的细节加进去——把仙人掌换成梧桐叶，把北欧字体换成手写体，把模板里的「网红感」换成「家的味道」。AI能替代的是重复的劳动，但替代不了「蹲在巷口数客人的鞋」的共情，替代不了「手写的字里藏着老板的心意」的温度。